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重庆网红“李要得”打车至拉萨的视频点赞数累计突破千万，西藏方面随即宣布将拨付先前承诺的50万元奖金。紧接着，江西上饶葛仙村度假区、山东枣庄铁道游击队景区和江西萍乡武功山景区等纷纷效仿：葛仙村提出抖音用户拍摄40秒以上的原创视频，若点赞达1000万，最高可获100万元奖励；铁道游击队景区则推行全民短视频悬赏计划，奖金上限50万元；武功山景区也类似地推出了激励措施。西藏文旅这么做值得肯定，但眼下的问题是，各地急于模仿“重金求爆款”的模式，正把文旅宣传引向单纯追逐流量的误区。文旅宣传不应当是比拼谁流量高，关键在于内容品质的提升，在于打好长久的基础。
这政策本身就有门槛过高的问题，与“全民参与创作”的本意有所偏离。需要五百万以上点赞量才有可能获得50万元奖金，这么高的要求，几乎只有头部网红才有机会实现。“李要得”发布进藏打车视频时，日活粉丝数已达40万，2026年前半年便有9条视频收获超十万点赞，本身具有相当高的知名度。而西藏设置的奖励标准里，单个作品的点赞量最低也要30万才有机会。这个标准不仅寻常创作者难以企及，就是粉丝数139万的旅行博主“赖导AboutLai”，其作品点赞数最高的也才26.6万。高门槛实质上将绝大多数人排除在外，所谓的“全民共创”最后变成只有头部网红受益。扶持资源持续流向爆款，普通创作者缺乏上升空间，内容生态难以实现多样化发展。
在流量奖励机制影响下，点赞数成为唯一衡量标准，创作者的行为也跟着跑偏。当奖励与点赞量直接挂钩，评价标准简化成数字，创作者为了吸引关注，就可能盲目模仿，甚至编造虚假、猎奇或煽情的内容。“李要得”走红后，广州一位罗先生也选择打车进藏。他的做法与“李要得”不同，只找一名司机，7天跑近3500公里，平均一天近500公里。那时正值汛期，泥石流、滑坡等风险重重，但流量和高额奖励显然压过了他的安全顾虑。如果说这类模仿行为尚可称为“冒险”，那么那些博人眼球的造假案例则已然突破了底线。从摆拍“盲人女孩被撞”，到短视频剧本“外卖小哥负背孩子”，追逐流量制造的虚假、猎奇内容在互联网上早已泛滥成灾。当创作的目标从“讲述好故事”沦为“刷高点赞”，内容的内核就没了，传统民俗、地方非遗等深层文旅价值也会被边缘甚至遗忘。
尤其值得注意的，各地一窝蜂地悬赏，正在掉入“边际效益递减”的坑。西藏文旅那50万奖励之所以管用，主要是因为它是第一个，自带话题性和新鲜感。可一旦葛仙村、枣庄、武功山等纷纷跟进，网友的期待值被不断推高，边际效益自然降低。这种盲目跟风导致翻车的情况并非无迹可循：2020年，新疆伊犁文旅局副局长贺娇龙策马雪原爆红全网；次年，甘孜州文旅局局长刘洪“笑对江湖变装”也迅速走红。于是，众多文旅局长开始披斗篷、挥长剑，地域文化的独特性在千篇一律的套路中丢失，网友评价也从“新奇”转为“乏味”。
重金或许能博得一段时间的热搜，却难以支撑一个地方文旅的持久繁荣。要从“爆火”走向“持久火”，一方面要建立常态化的高质量创作激励体系，让更多钻研地方文化的创作者得到应有回报；另一方面需完善旅游配套设施，精心守护独特的地域文化风貌，真正做到吸引旅客。这才是提升文旅宣传内容品质的关键所在。
作者：雷雨欣
