原创完美日记上市后财报:营收52亿亏损近27亿,中国欧莱雅之路不好走

时间:2021-03-13 23:31:25 来源:创业邦

原标题:完美日记上市后财报:营收52亿亏损近27亿,中国欧莱雅之路不好走

在完美日记的首份财报中,一直为外界所诟病的“烧钱换增长”现象,在2020年更为显著。

作者|苏敏

编辑|房煜

图片|完美日记官微

伴随着争议成为“国产美妆第一股”的完美日记母公司逸仙电商,发布了赴美上市后的首份财报。

3月11日,逸仙电商(NYSE:YSG)发布2020年财报第四季度及全年未经审计的财务报告。财报显示,2020年总营收为52.3亿元,同比增长72.6%;第四季度营业收入为19.6亿元人民币,同比增长71.7%。

然而,营收大幅增长,利润却转盈为亏。逸仙电商2020年全年的净亏损为26.9亿元人民币,仅第四季度净亏损就达15.3亿元,而上一年的净利润为7540万元。

烧钱换增长的模式显然不是长久之计,上市之后,逸仙电商收购动作也开始频繁。财报发布前不久,逸仙电商宣布收购英国高端护肤品牌Eve Lom,同时推出更年轻化的彩妆品牌Pink Bear皮可熊。

逸仙电商创始人、董事会主席兼CEO黄锦峰表示,2021年逸仙电商将持续带来更多优质的彩妆和护肤品牌及产品。

营收、毛利高位增长,却不够营销烧钱

财报显示,逸仙电商2020年总营收由2019年的30.3亿元增长至52.3亿元,同比增长72.6%。营收的显著增长主要得益于逸仙电商多渠道、多品牌的布局。

一方面,DTC(Direct To Consumer)销售渠道贡献了公司大部分的收入。据其招股书显示,从2018年开始截至2020年9月,DTC渠道分别贡献了总营收的91.1%、88.1%和86.7%。

DTC是直接面向消费者销售的营销模式,不需要代理商或经销商。第四季度,其DTC消费者规模约1440万人,同比增长30.9%。也就是说,消费者规模的扩大带动了销量上升。

另一方面,截止目前,逸仙电商已经在两年内通过收购或孵化,拥有包括完美日记在内的6个子品牌。逸仙电商CFO杨东皓表示,2021年逸仙电商还将继续扩充产品矩阵,实现消费者规模的持续增长。

过去一年,逸仙电商毛利润同比增长了74.5%,至33.6亿元;毛利率为64.3%,较上年增长了0.7个百分点。其中,第四季度在毛利润上实现了81.6%的同比增长,为13亿元,毛利率为66.3%。

由于主要采取代工模式,逸仙电商的毛利率相比同行而言并不高,其对标的欧莱雅集团,在2018年到2019年的毛利率均保持在72%以上。

而在净利润方面,逸仙电商2019年的净收入虽然只有7540万元,但2020年全年的净亏损却达到26.9亿元人民币,仅第四季度净亏损就为15.3亿元。

刨除其IPO带来的股权激励,即2020年的一般及行政开支费用增长飞快,同比增长925%至21.4亿元。逸仙电商的营销费用仍然高企,一直为外界所诟病的“烧钱换增长”现象,在2020年更为显著。

2020年逸仙电商销售和营销费用达34.1亿元,同比增长172%,占总营收的比例攀升至65%。其中,前9个月的营销费用是20.3亿元,占比提高至62%。第四季度,这一数据同比增长超两倍,直达13.8亿元,占收入的比重从上年同期的39.1%攀升到70.3%。

在化妆品行业,虽然营销费用占比高是正常现象,但即便是逸仙电商对标的欧莱雅集团,在过去几年中,营销费用占比也从未超过30%。

逸仙电商解释,营销费用增长主要是因为新产品新品牌上线后,广告策划和市场推广开支增加,也来自于完美日记线下开店费用的增加。可以预见的是,用于新品推广和线下门店的费用在未来并不会下降。

由于逸仙电商的主要销售渠道仍是线上平台,营销更依赖流量效应。尽管流量营销能带来更多的营收,但随着时间的推移,边际效应也在递减,且被逸仙电商视为核心竞争力的KOL资源和流量价格越来越高。如何更好地平衡营销和利润,是逸仙电商亟需考虑的。

收购+研发,能否向“中国版欧莱雅”更进一步?

事实上,对于行业壁垒不高的国产彩妆品牌来说,产品同质化程度高,可代替性强,一旦营销投入减少,营收的亮眼增长很可能难以继续。

艾瑞咨询相关报告也显示:注重品牌营销的国际大牌深入人心,品牌认知度更高,同时消费者对国际品牌复购意愿也高于国货品牌;美妆护肤消费者网红产品关注度高,但购买率偏低,感兴趣的产品和值得信赖的品牌是驱动消费者购买的主要因素。

据此前媒体报道,前逸仙电商中高层曾直言公司的天花板已到:“全国18~25岁女性约2.5亿,去除不化妆或高净值女性后约1.2亿,完美日记触达约4000万消费人群,大约为35%~40%的覆盖率。”

当平价彩妆用户的覆盖率达到天花板,通过不同定位的产品和品牌来拓展更多年龄层的用户,成为逸仙电商提升竞争力的新筹码。

3月2日,逸仙电商宣布收购英国高端护肤品牌Eve Lom。这也是6个月以来,逸仙电商第二笔针对高端品牌的收购案。去年10月,逸仙电商收购了雅漾母公司Pierre Fabre旗下高端美妆品牌Galénic。

据了解,Eve Lom品牌于1985年在伦敦创立,凭借主打产品卸妆膏在全球范围内获得较高知名度,也因较高价格被称为“卸妆界爱马仕”。

通过收购来完成公司多元化的布局,以众多子品牌来占据行业的各个细分领域,是化妆品企业的常用手段。目前欧莱雅集团旗下六十余个品牌中,超过80%都是收购而来的。另一国际巨头雅诗兰黛同样如此。

有意思的是,当“逸仙电商将收购Eve Lom”的消息一出,就冲上了微博热搜。此前被消费者称作“国货之光”的完美日记,却遭到网友吐槽,此次收购甚至被戏称为美妆界的“吉利收购沃尔沃”。在天猫上,Eve Lom的卸妆产品售价为490元,而完美日记同类产品仅为69元。

毕竟,对于普通消费者而言,“由俭入奢易,由奢入俭难”。但对于已经形成固有印象的品牌来说却完全相反,想要通过并购高溢价品牌来实现高端化的突围并不容易。价格跨度较大的高端品牌能否提高完美日记现有用户群的客单价,仍然存疑。

另一方面,通过收购国际高端品牌,也能提升逸仙电商的研发能力。其在Galénic的收购细节中提到,将和Galénic原母公司Pierre Fabre在产品研发及生产领域建立长远的战略合作伙伴关系。

而对于已有成熟的供应链合作伙伴和管理团队的Eve Lom,加入逸仙后,也将由原团队继续支持产品生产研发等相关工作。同时,集团各条线产品能共享Eve Lom的核心技术,将极大地压缩研发成本。

这种情况在欧莱雅、雅诗兰黛等巨头中屡见不鲜。以欧莱雅集团为例,其最著名的抗衰老成分“玻色因”,就由旗下赫莲娜、兰蔻、修丽可、欧莱雅等不同品牌的产品线共享,浓度或含量根据产品定价由高及低排序。

收购之外,逸仙电商也在逐步增加研发上的投入。财报显示,从2018年到2020年,逸仙电商研发费用占总收入的百分比分别为0.5%、0.8%、1.3%,在2020年第四季度研发费用较上年同期增长91.0%。

当然,这相比欧莱雅等国际集团3%以上的研发占比,差距仍然很大。

有投资人士向创业邦分析,逸仙电商成立仅4年就上市,在资金充足的情况下,看中的并非短期盈亏而是长期发展战略。目前来看,其多品牌多渠道的发展策略没有太大问题。

财报预计,逸仙电商在2021年第一季度的净收入总额将在13.7~14.2亿元,同比增长约35%至40%。

免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。

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