耐克公司透露，将从下个月起削减中国境内众多线上经销商团队，主要目标在于规整日益庞杂的数字零售生态，并促使该区域的业务表现获得提振。
从明年开始，耐克的线上销售重心将落在品牌自营网站、官方应用程序，以及在天猫、京东、抖音等国内头部电商平台和社交互动平台开设的品牌专门店铺。当前，耐克商品依然可以通过数千家线上店铺进行选购，这些店铺多是由耐克在中国境内的线下实体门店及二级分销商网络支撑运作。虽然庞大的线上销售网络提升了消费者的便利性，但也引发了品牌形象参差不齐、价格体系混乱等弊端，给耐克扭转型在中国市场销售额持续下挫的局面带来了挑战。
耐克新任副总裁兼大中华区负责人凯西・斯帕克斯（Cathy Sparks）通过一封内部信表明了立场：“这些新的官方旗舰店将作为耐克在各大平台环境内统一化、高端化的核心窗口，具备更为规整的产品陈列、更富层次的品牌故事讲述，以及更为顺畅的消费者购买轨迹。此举目的在于锁定消费者启动及完成购物过程的关键路径，保证体验直接触达品牌核心、标准高度一致，完整传递正宗耐克品牌特质。”
凯西・斯帕克斯进一步阐述：“此项调整并非意在压缩消费者的选择空间，而是要削减渠道的无序分布，实现消费者全路径的优质体验。当购物体验趋于标准化，品牌影响力自然能够得到巩固和增强。”
耐克压缩线上渠道布局的举措，旨在为消费者构建更为卓越、标准规范化的购车体验，并在同批次重获线上价格体系的绝对控制权。但市场观察人士也表达出顾虑，认为该决策可能导致耐克在中国市场的营收出现明显缩减；过去五个财年，该区域的业务体量已经缩减了30个百分点。
近一个月之前，某种国内媒体率先披露了耐克收缩线上经销商计划的细节。法国巴黎银行股票分析师洛朗・瓦西莱斯库结合该消息撰写研究报告。他在研报中提及，耐克的这一操作让人联想到该公司早年间在美国终止与批发商协作时的失误决策。此项决策最终导致耐克在该市场丧失了主导权，营收和盈利能力均出现显著下滑。
洛朗・瓦西莱斯库在上月发布的研究文章中指出：“这一策略无意间为竞争对手创造了发展良机，耐克最终为此付出了代价。我们判断，倘若耐克在中国沿用相同路径，历史的规律或许会再度上演。” 他同时重申法国巴黎银行维持对耐克“表现落后于市场预期”的评定。“依照我们的分析，耐克面临的并非渠道商的困境，而是产品力层面的不足，这一问题在其他市场同样显现。”
此番渠道层面的调整，预计对该地区的耐克实体合作伙伴也会产生作用。近年来，众多实体店铺均开始积极拓展线上业务，试图开辟新的生存空间。
