近日有公告流出，称滔搏将停止在线上售卖耐克产品，终止日期定在2027年1月1日。耐克此举并非孤立事件，国内其他线上经销商也面临被清退，品牌正努力将数字销售掌握在自己手中。
耐克的这一系列动作，看似只是合作模式的变动，实则隐藏着更深层的战略考量。面对业绩压力和股价下滑，耐克希望通过渠道扁平化，直接触达消费者，为长远发展扫除障碍。
Part 01
渠道格局生变：耐克清退线上伙伴，重塑数字营销体系
耐克新任大中华区负责人申凯希主导的这场变革，核心内容就是调整销售渠道。从2027年1月开始，耐克将停止授权合作方运营的线上店铺销售产品，消费者需通过官方渠道购入。这意味着耐克将直接管理线上销售链路。
申凯希在公开文章中写道，他在国内走访时发现，耐克与消费者联系紧密，但市场布局尚有不足。“此次调整并非减少购买渠道，而是避免线上渠道过于分散，确保消费体验的连贯性。”申凯希解释说。只有这样，耐克品牌才能更强。
耐克这些变化，源于大中华区业绩持续走低的现状。2026财年第四季度，耐克大中华区营收12.97亿美元，同比降12%；全年营收58.47亿美元，同比降11%。
运动行业分析师马岗向记者指出，耐克以往将产品批发给滔搏销售，现在改为直接运营线上渠道，减少了中间环节，也可能扩大营收规模。“但‘批发变直营’并未提升市场份额，主要还是为了提升整体业绩。模式改变后，耐克还需要加强运营管理和产品创新。”马岗分析道。
除了渠道调整，耐克还在推进更深层次的转型，加大在中国市场的本土化投入。申凯希透露，公司已任命大中华区首任本土产品创新副总裁，负责开发适合中国消费者的产品；同时计划的本土市场活动还会继续增加。
Part 02
滔搏面临变数：股价大跌业务受挫，零售商求变图存
耐克的渠道改革，给国内头部运动零售商滔搏带来巨大冲击。
7月22日，球鞋爱好者发现滔搏运动小程序上耐克产品大力度促销，原价999元的耐克跑鞋标价599.4元。7月23日，记者查询发现，耐克鞋款低至5折出售。
同日收盘，滔搏股价跌6.9%。7月22日，在“耐克砍掉滔搏22%业务”话题登上热搜后，滔搏股价开盘短暂上涨后持续下跌，当日收盘跌24.08%，报收1.45港元。
根据滔搏公告，耐克产品线上销售收入约占总营收的22%。线上合作终止，企业将损失近五分之一收入。滔搏在公告中表示，这一变动将“短期内造成重大影响”。
面对局面，滔搏保持相对冷静。董事长于武表示：“调整会给业务带来压力，但中长期来看，这一举措将有利于中国零售行业。”
