“人这一辈子，不知道谁会旺自己。”
前段时间，好莱坞的蜘蛛侠扮演者汤姆·赫兰德（中国粉丝常昵称“荷兰弟”）被拍到提着森马购物袋逛商场，这个国产休闲品牌因此重回大众视线。
图源：小红书
路人的照片显示，荷兰弟身穿Acne Studios衬衫，搭配Prada鞋，一条百元价位的森马七分裤，手上拎着森马购物袋。
图源：社交网络
随着讨论声浪渐起，7月23日那天晚上，森马在天猫直播间的男装榜单上冲到了第一。这场突来的明星效应，让森马收获了极高关注度，不过在此之前，这个老牌休闲服饰似乎已沉寂许久。
流量确实有用了，但效果有限
7月23日，上海气温超过36℃。森马上海豫园百货店的工作人员向媒体证实，荷兰弟真的到店里买了一条黑色七分牛仔裤，并且当场试穿。
7月24日晚，漫威新片《蜘蛛侠：崭新之日》在上海举办首映礼。首映现场，荷兰弟接受新浪娱乐视频采访，透露：“我们探索了上海，度过了愉快一天，穿牛仔裤太热了，想买些短裤，找到这家店，感觉很舒适。”
图源：新浪娱乐（左），森马官方小红书（右）
获得意外“红利”的森马反应迅速，立刻在热门帖子评论区表明身份，同时在天猫、抖音、小红书店铺贴上“荷兰弟同款”标记，在直播间打出“荷兰弟来了都得拎森马袋子走”的字样，并包场举办《蜘蛛侠：崭新之日》观影活动，邀请森马会员参加。
图源：森马抖音直播间（左），森马官方小红书（右）
流量也转化为销量。到7月25日，荷兰弟同款牛仔裤已在线上断货。根据森马“认领”款式时的截图，2天内该款销量从600+飙升至5000+，增长超过7倍，发货显示“预售20天内发货”。
图源：森马天猫官方旗舰店（左），森马官方小红书（右）
那名工作人员说，现在店里按荷兰弟那样搭配设置了专区，摆放宣传物料供顾客拍照，拍照赠送品牌绿色购物袋。
森马服饰成立于2002年，旗下经营森马（成人休闲服饰）和巴拉巴拉（儿童服饰）两大品牌。从业务结构分析，森马已经算不上纯粹“休闲服饰公司”。
2025年，森马服饰总收入150.90亿元，其中巴拉巴拉贡献了108亿元，占比超7成。实际上，从2017年起，童装业务就已超过休闲服饰，成为森马最主要的收入来源，至今已连涨近9年。
接续上面的休闲服饰，2025年，森马集团中休闲服饰板块（基本上是森马品牌）营收40.55亿元，同比降3.2%；但在2018年，该板块营收是67.92亿元。逐年下滑到今年少赚近28个亿，经营状况确实面临挑战。
不想沦为“时代的眼泪”，森马也在努力调整
没有人乐意当“时代的眼泪”，近几年森马展开一系列自救措施。
2023年，邱坚强接替父亲邱光和担任森马服饰董事长，提出“新森马”品牌构想，将目标群体从年轻人转向“家庭用户”。
渠道布局上，森马加快从百货商场向购物中心转移，同时扩大目标年龄段，试图在大众平价领域与优衣库等品牌形成差异竞争。
2024年9月，森马在上海豫园商圈开设了1600平方米的“未来城市旗舰店”，标志着品牌重返一线城市核心商圈。同年该店营收达2434万元，坪效2.47万元/平方米/年，在直营店中位列第三。
森马上海豫园百货店｜图源：小红书@森马
2026年6月30日，森马将在上海新嘉中心开出第一家SEMIR STUDIO概念店，主打明星联名限定系列。按计划，森马将在2026年开设30家城市旗舰店及2到3家全球旗舰店，同时促使约1000家门店从街边店转型商场店。
产品策略方面
