“人这一生，说不清到底谁会带来好运。”
前些日子，扮演蜘蛛侠的好莱坞明星汤姆·赫兰德（在国内被粉丝们亲切叫做“荷兰弟”）被拍到提着森马购物袋逛街，无意间让这个国产品牌重新进入大家的视线。
图片来路：小红书
路人拍下的照片中，“荷兰弟”身穿Acne Studios衬衫，脚上是Prada鞋，搭配一条价格在百元区间左右的森马七分裤，手上还拿着森马的购物袋。
图片来路：社交平台
随着话题热度上升，7月23日当天晚上，森马在天猫的男装直播间一度冲到排行榜榜首。这场意想不到的明星效应，给森马带来了诸多关注。不过在此之前，这个老牌休闲品牌似乎已经许久没有出现在公众视野中了。
流量确实管用，但效果有限
7月23日，上海的最高气温超过了36℃。森马上海豫园百货店的工作人员向有奇不客报证，荷兰弟确实是在这家店购买了一条黑色七分牛仔裤，并且当场就换上了。
7月24日晚上，漫威新片《蜘蛛侠：崭新的日子》在上海举行首映仪式。在首映仪式上，荷兰弟接受新浪娱乐视频的采访时，也坦诚表示：“我们出去探索（上海）这座城市，度过了非常棒的一天。我穿着牛仔裤感觉很热，便想买些短裤。我们找到了这家店，感觉很合适，裤子穿着很舒服。”
图片来路：新浪娱乐（左侧），森马官方小红书（右侧）
意外获得“巨大流量”的森马反应很快，迅速在热门帖子的评论区“认出”同款产品，并在抖音、天猫、小红书店铺里同时挂上“荷兰弟同款”的标识，在直播间打出“荷兰弟出现都必须要拎一袋森马走”的宣传语，同时还举办了包场观影活动，邀请森马会员观看《蜘蛛侠：崭新的日子》。
图片来路：森马抖音直播间（左侧），森马官方小红书（右侧）
流量也实实在在地转化为了销量。到7月25日为止，荷兰弟同款的牛仔裤在线上已经售罄。根据森马“认出”同款时的截图，两天内，这款牛仔裤的销量从600多件激增到5000多件，销量增长了超过7倍，发货状态变成了“预售20天内发货”。
图片来路：森马天猫官方旗舰店（左侧），森马官方小红书（右侧）
那位工作人员说，门店已经根据荷兰弟的穿搭设置了专门的区域，并且摆放了宣传物料供大家到店拍照留念，拍照就能获赠一个品牌绿色的购物袋。
森马服饰成立于2002年，旗下有森马（面向成人的休闲服饰）和巴拉巴拉（儿童服饰）两大核心品牌。从业务构成来看，森马服饰其实已算不上纯粹的“休闲服饰公司”了。
2025年，森马服饰的总营收达到150.90亿元，其中儿童服饰板块贡献了108亿元，占比超过70%。事实上，从2017年起，童装业务就超越了休闲服饰，成为森马集团最主要的收入来源，至今已经维持了近9年。
再说回荷兰弟带火的休闲服饰，2025年，森马集团的休闲服饰业务（主要是森马品牌）营收为40.55亿元，同比减少了3.2%；但在2018年，该业务营收为67.92亿元。从高峰期逐年下滑到现在少了将近28个亿，可见经营确实面临挑战。
不想成为“时代的眼泪”，森马也做出过努力
谁也不愿意当“时代的眼泪”，森马在过去几年里推出过一系列举措试图“自救”。
2023年，邱坚强接替了父亲邱光和的职位，担任森马服饰的董事长，提出了“新森马”品牌战略，将目标客户群体从年轻消费者转向“大众家庭”。
渠道策略层面，森马加速从传统步行街转向购物中心，同时扩大消费者的年龄范围，意图在品质平价领域里与优衣库等品牌形成差异化的竞争格局。
2024年9月，森马在上海豫园周边开设了一家1600平方米的“未来城市旗舰店”，这标志着其重返一线城市核心商圈的重要步伐。该店2025年的营业收入为2434万元，坪效达到了2.47万元/平方米/年，在森马所有的直营门店里位列第三。
森马上海豫园百货店｜图片来源：小红书@森马
2026年6月30日，森马在上海新嘉中心开设了首家SEMIR STUDIO概念店，店内首发了明星联名款和限定款产品。根据计划，森马在2026年将开设30家城市旗舰店以及2到3家全球旗舰店，同时推动大约1000家门店从街边店向购物中心转型。
产品策略方面
