近年网红烘焙风生水起。
曾几何时，橙色包装、摇铃仪式、限量发售，这些营销手段让年轻消费者趋之若鹜。可是到了2026年回望，喧嚣落尽，留下的只有狼藉。
商业运作的基本法则亘古不变，只是部分创业者被流量冲昏了头脑。
先考察一下KUMO KUMO这个案例，它的中文名是酷末。在巅峰时期有多火爆？顾客愿意为一份芝士蛋糕排上两小时队，年销售额达到了5亿元。但如今全国门店数量还剩大约50家。过去一年时间里，它一口气关闭了180家分店。
这家品牌开业至今仅六年，从爆火到收缩，完成了一个完整的商业周期。速度之快，让人有些措手不及。品牌创始人叫姜浩文，是一位90后海归。
在涉足烘焙之前，他兜售过手机，摆过地摊，也开过火锅店。这样的经历证明他对商业运营的门道相当了解。
2020年12月，KUMO KUMO的第一家店铺出现在上海，主打现烤原味芝士蛋糕。选择在上海这样的消费高地开业，无疑占据了先发优势。
这个品牌的走红主要归功于三要素。第一要素是色彩。门店招牌、包装盒，甚至小票都采用高饱和度的橙色，让人难以忽视。
网友们给它起了个外号，称其为＂芝士蛋糕界的爱马仕＂。39元一份，相当于两杯奶茶的价格就能带走一个自带话题的橙色纸袋，对年轻消费者来说颇具吸引力。
第二要素是仪式感。每当蛋糕烤好，店员会摇铃提示，用烙铁在蛋糕上烙上品牌标志，再双手郑重地递给顾客。
购物行为被转化为一场小型表演。对于喜欢在朋友圈、抖音上分享生活的用户来说，这恰好是现成的素材。传播起来毫不费力。
第三要素是制造稀缺感。现烤本就耗时较长，品牌又叠加了限购政策，甚至一度要求顾客出示身份证购买。越是难以买到，越刺激购买欲望；队伍越长，商品显得越珍贵。
就这样，滚雪球式地，队伍越来越长。
依托这三要素，2023年KUMO KUMO获得数千万元融资，门店开始加速扩张步伐。
2024年，品牌向市场开放加盟机会。
宣传资料上的数据相当诱人。单店日均销售900个蛋糕，日营业额3.5万元，净利润20%，35万元的加盟费两个月就能回本。
这些数字在餐饮行业显得格外醒目。当年就有超过2.3万份合作申请涌入，门店数量一度超过200家。表面看来，市场前景一片光明。
然而数据光鲜的背后，隐患早已埋下。任何高速发展的商业模式，都潜藏着未爆的炸弹。
KUMO KUMO的三大缺陷在于：价格触及了消费者的心理底线、产品容易被模仿、成本结构难以支撑长期发展。这三条中的任何一条处理不当，都可能拖垮整个品牌。
先谈谈价格问题。国内大众对烘焙产品的心理价位其实并不高。市场调研给出的数据是，七成消费者能接受的面包价格在10元以内，超过九成的消费者预算上限为20元。
但网红烘焙店的产品定价大多在20元以上。39元一份的芝士蛋糕，初次购买出于好奇，第二次就开始犹豫，第三次基本不会再光顾。
行业数据也说明了这一点。2022年至2025年，国内烘焙产品平均价格从12.8元上涨到17.3元。
一线城市部分高端店铺的客单价甚至突破了45元。这个价格范围早已超出了普通消费者的常规支出范畴。
烘焙产品的核心价值在于融入日常生活，一旦价格触及心理边界，回购自然无从谈起。
第二个问题在于同质化。芝士蛋糕的制作技术门槛并不高。
KUMO KUMO走红之后，周边立刻出现29元的同类产品，换个命名如＂云朵芝士＂或＂空气芝士＂，就能吸引一部分客户。网红品牌通常依赖单一爆款产品，当新鲜感褪去后，客户流失会骤然加速，甚至连备用产品都难以支撑。
第三个症结在成本。网红烘焙店偏好选址于商圈、地铁口等黄金地段，租金和人工费用合计占营收的35%至45%。
原料成本又耗费掉三成，剩下的利润空间微乎其微。华安证券的研究指出，高线城市100平米左右的优质面包店，月营收能达到25至30万元，但实际到手利润薄如纸片。
一旦回购率下降，账面立刻从盈利转为亏损。类似的困境并非KUMO KUMO独创。
