不到24小时，京东上那条“蜘蛛侠同款”短裤成交额环比暴涨30倍，淘宝直播间更冲上了男装榜榜首。
文|刘浏
持续多日的酷热，把上海变成了一个巨大的露天桑拿房。连那位银幕上拯救世界的“超级英雄”，也未能幸免于这座城市的盛夏“炙烤”。7月23日，为宣传新片《蜘蛛侠：崭新之日》而来到上海的好莱坞演员汤姆·赫兰德（昵称“荷兰弟”），因穿长袖长裤闷热难耐，临时走进一家森马门店，以159元购入一条水洗黑色牛仔七分裤，当场换装，拿着那只绿色森马购物袋上街。
这一幕被粉丝拍下，照片很快就在社交平台热度飙升。不到24小时，这条“蜘蛛侠同款”短裤在京东的成交额环比暴涨30倍；淘宝直播间跃居男装榜首位；抖音直播间涌入数万人围观，部分尺码更是一小时内经历了缺货、补货、再缺货的“过山车”行情。网友们纷纷打趣：“森马这次意外获得了一位‘0元代言人’。”
荷兰弟在首映礼上接受采访时，对于临时换裤子上热搜的事件，满脸意外，喊道：“你们怎么知道我买了新短裤！”随后被问及裤子感觉如何，他大方称赞：“I love them”，并表示穿着很舒服。
森马接到这波意外流量
这波突如其来的“流量”，来得措手不及，荷兰弟并非森马代言人，甚至可能此前对该品牌毫不知晓。正因如此，这种未经设计的“真实”购买行为，使得事件的传播效果加倍放大，也让消费者的信服度远超常规营销。
如今的消费者，早已对精修广告和策划活动感到厌倦，他们清楚明星对品牌的每一句赞美，背后都有商业合同的约束，社交媒体上的每一声“喜爱”，都藏着品牌方的精心布局。相比之下，荷兰弟随手买条短裤的偶然行为，反而显得更加自然、可信。
面对天降的流量机遇，森马的应对堪称典范。7月23日下午起，品牌迅速在商品链接中标注“荷兰弟同款”，抖音、天猫、小红书等全平台同步调整。直播间里，主播们直接举起荷兰弟拿着购物袋的照片，有的甚至模仿他被拍时的姿态。直播主题和口号改为“穿同款赴银幕之约”、“荷兰弟来了都得拎一袋森马走”。就连平时深夜启用AI播报的直播间，也临时改为真人主持，通宵直播。
图源：森马官方社媒
森马还挑选出与荷兰弟当日搭配相近的淡黄色棒球帽和淡绿色长袖衬衫，在线上线下进行成套组合推荐。7月24日，荷兰弟光顾过的森马豫园店，已按当日搭配重新规划了同款区域，涵盖衬衫、T恤、鞋子和购物袋等周边商品。该门店是森马的“未来城市旗舰店”，根据2025年财报其单店年营收达2434万元，在直营门店中排名第三。
森马还连夜草拟了一封中英文双语感谢信给荷兰弟：“昨天看到你去森马买短裤的照片，咱们整个品牌部都愣住了！全网瞬间被你的照片刷屏，真的太惊喜了！你买的那条裤子，马上被热情的粉丝抢购一空，还有无数网友要求加单。真心跟你说声：谢谢！”品牌同时宣布以包场形式邀请粉丝和森马会员观看《蜘蛛侠：崭新之日》，包场门票很快卖光。
森马中文感谢信
图源：森马官方社媒
体育大生意指出，品牌从第一时间捕捉热点，到全渠道上架、直播间场景重塑、线下门店专区设置，再到双语感谢信的情感交流与包场观影的联动宣传，森马在24小时内完成了一套完整的流量转化完美操作。
一年亏损2.5亿
“步行街之王”已成往事
这场意外的流量红利背后，是森马正在经历的转型阵痛。2025年财报展示，森马服饰全年实现营收150.90亿元，同比微增3.17%；但归属于母公司股东的净利润只有8.92亿元，同比减少21.54%；扣非净利润下降22.22%。营收增长停滞与利润急剧下滑
