近日，“耐克将清退中国数千家在线经销商”这一消息登上了微博热搜第一。
当天，滔搏港股开盘大跌23%，盘中跌幅一度接近30%，市值跌破百亿港元关口。这份通知让两家公司长达27年的合作关系，在线上层面戛然而止。
风暴的中心，正是耐克正在推行的渠道大重构，而首当其冲的，是中国最大的运动鞋服零售商。
【清退背后：一场无奈打响的“价格保卫战”】
耐克此次清退数千家线上经销商，表面上是DTC战略的延伸，实则更多是被动之举，情势所迫。
过去几年，耐克在中国市场的线上渠道确实发展迅猛。
数千家经销商涌向天猫、京东、抖音等平台，各自开店、各自定价、各自促销。部分大型经销商凭借进货规模和返点政策，在线上低价走量，库存压力下又通过直播促销、平台补贴等方式加速去库存。
结果，价格很快变得混乱不堪。
一个典型的例子：耐克今年2月发布、4月正式发售的Pegasus 42，官方定价949元。上市仅三个多月，官方旗舰店的实际成交价就已经降到770元，大促期间甚至出现过500多元的超低价格。
▲电商平台上打折的Nike Pegasus 42，图源：耐克官方旗舰店
同一款鞋，耐克官方旗舰店一个价，滔搏旗舰店一个价，宝胜旗下胜道旗舰店又一个价，差价有时能拉到两三百元。消费者们四处比价，耐心等待最低价的出现。
如此一来，价格体系逐渐失控，品牌溢价也随之下滑。耐克在中国苦心经营了几十年的高端运动品牌形象，在一次次打折促销中逐渐被削弱。
耐克高层在财报电话会议上也不得不承认：“我们的品牌在消费端，尤其是在数字渠道，频繁进行折扣销售，这削弱了我们在整个市场中的品牌影响力。”
与此同时，业绩也在不断下滑。耐克大中华区2026财年全年营收58.47亿美元，按报告基准下降11%。截至该财年第四季度，大中华区已连续八个季度营收同比下滑。批发渠道贡献了大中华区56%的营收，这意味着，批发渠道仍是耐克大中华区收入的重要支柱，渠道价格失序会显著冲击整体经营。
经销商方面同样艰难。库存压在手里，现金流就紧张，友商之间互相竞价，折扣率扩大、退货率上升，最终陷入“规模越大、利润越薄”的内卷局面。
在这样的背景下，2026年4月1日，拥有25年以上资历的耐克老兵申凯希，正式出任耐克集团副总裁兼大中华区总经理。新帅上任后的首个动作，便是调整渠道。
耐克宣布，自2027年1月起，线上销售将集中于品牌官网、官方App以及天猫、京东、抖音的官方旗舰店，除少数授权合作伙伴外，耐克将收回上千家第三方线上店铺的销售权限。
申凯希对此的解释是：耐克在中国的市场呈现已经“过于分散”，此前部分举措带来的消费体验不够一致可信。
看来，此次大规模清退与其说是耐克主动的战略调整，不如说是在品牌溢价与业绩双重承压下的止损措施。
【首当其冲：“渠道之王”遭遇价值再评估】
滔搏的故事，基本可以看作是中国运动零售渠道变迁的一个缩影。
它脱胎于百丽国际旗下的运动业务线，1999年成立后便与耐克建立了合作关系。2004年，滔搏正式成为耐克在华的最大经销商，之后二十多年一路高歌。
2019年10月，滔搏登陆港交所，上市首日市值便达到574亿港元。巅峰时期，滔搏手握超过8300家直营门店，在中国运动鞋服市场的市占率稳居第一，股价更一度冲至近12港元，历史最高市值约770亿港元。
彼时的滔搏，是耐克全球第二大、中国最大的零售合作伙伴，也是阿迪达斯全球最大的零售合作伙伴之一，风光无限。
然而近几年，情况悄然发生变化。品牌方持续推进DTC战略，线上价格战不断压缩利润空间，线下客流也在持续减少。多重压力叠加，滔搏的业绩曲线开始
