“跟饿肚子的做不成买卖。”
英格瓦·坎普拉德这句话成了宜家布局餐饮的注脚。展厅内，餐厅的身影随处可见。菜单上，1元的甜筒冰激凌和6元的热狗，或是无限续杯的饮品，还有那位年销10亿的“瑞典肉丸”——看似古板不变的菜单，总能时不时蹦出爆品来。尤其肉丸，业内戏称为“最会卖沙发的员工”。小红书上的拥趸不少，有人视其为减脂圣品，有人晒出复刻教程，热度自不必说。
图片来源：小红书
餐厅非宜家“不务正业”的点缀。靠着这份“主业”之外的坚持，宜家硬是拼出全球第六大连锁餐饮。2021财年在华餐饮营收达15亿元，占整体比重10%。一线城市白领把它当成了免费食堂，高峰时排队购餐是常事。小红书上甚至有人调侃：“宜家卖家具是副业。”这般极致性价比，曾让不少萨莉亚常客心动，发帖表示要转投宜家。
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市场风向变了，宜家也强硬收缩。如今，宜家在国内关店、挂牌卖物业的消息传遍。网友唏嘘：“我们的平价食堂没了？”
01.
中国人眼中的“食堂”
宜家在国人心中，既是工作日的食堂，又是周末的免费乐园。但宜家建餐厅，其实藏了心思。他们想用美味食物激发多巴胺，借“格鲁恩效应”无形中左右顾客逛店体验与购买决策。早年间，美国宜家食品部负责人Gerd Diewald就说透：贩卖食物，顾客停留更久，讨论购买意愿更强。尽量让他们在离店前下定论。曾任宜家食品总经理的迈克尔·拉库尔说得直接：“希望顾客夸宜家吃饭好，顺便买东西。”
目标达成了吗？效果不单有，还多了意外惊喜——本为“助攻”的宜家餐厅，竟拐成了大买卖。数据显示，宜家餐饮全球贡献约5%总收入，中国比例超10%。体量更大。宜家餐厅被称作全球第六大连锁。没错，卖家具的，餐饮做到了全球第六。那些标志性单品，成了社交货币。肉丸年销10亿颗，1元冰淇淋成标配。宜家统计，30%顾客为吃而来。2025财年宜家中国到店人次1.76亿——虽比2019年缩水5000万，但依然亮眼。先吃饱，再逛家居展，顺手买个小物——这套“先吃后买”的设计，曾是宜家最妙的商业圆环。如今，这个圆环或要散了。
2月2日起，宜家关闭上海宝山、广州番禺等7家门店，占当时国内门店近五分之一。这是入华24年最大规模闭店。英格卡集团随后挂牌8城8处闲置物业，面积近50万平方米。图片来源：仲量联行投资纵横公众号
闭店加卖盘，宜家是否退出中国？并非。宜家称看好中国，只是要“关大城市店、开城市小店”。未来两年将开十多家小门店。东莞店仅2055平方米，北京通州店更是压缩到1500㎡。昔日几万平方米的蓝盒子，变成了“小样板间”。
问题来了，宜家餐厅怎么办？大店模式撑起“全球第六大餐饮”的，是海量空间和悠长逛店动线。在宜家逛2、3小时不吃不现实。餐厅非副业，是体验中的休憩站，是留住顾客在家居场景里的“钩子”。但改为小店后，1500平方米塞进几个生活展间。品类从9500种减到5000种。高频小件放第一层，低频大件转线上销售。消费者会怎么选择？
