【文/王力 编辑/吕栋】
LV近来颇为活跃。
6月底刚以“四叶花”商标赢下1030万元侵权案，紧接着又将国家知识产权局推上被告席。2026年上半年，LV在华新增商标维权诉讼56起，涉及的被告行业横跨新茶饮、餐饮、日用百货等十余个。LV密集的维权举措，引发了“过度维权”的批评声，同时也显露出这家奢侈品巨头对品牌资产边界的高度警觉。
这种警觉并非偶然现象。若将目光从法庭转向财报，会发现LVMH（路威酩轩）正在经历一场更为根本的战略调整——美妆业务便是缩影的一例。
LVMH香水与化妆品业务实现营收39.14亿欧元，同比下滑2%；以固定汇率和可比范围为基准，有机增长为0%，在集团五大业务板块中增速相对滞后，而集团整体营收更是下挫4%。
与此平行的是，Fresh（馥蕾诗）、Make Up For Ever（玫珂菲）等品牌多年处于亏损状态，据传LVMH集团正考虑剥离这些品牌，将资源倾注于Dior（迪奥）美妆、Guerlain（娇兰）等核心高端品牌。
近些年，高端美妆曾是奢侈品行业中相对稳定的增长力量。
疫情期间，消费者削减了旅行和大型奢侈品开支，但香水、护肤及彩妆成为更容易触及的奢侈消费类别。香水尤其因消费习惯变化而受益，越来越多消费者将香氛视作日常生活方式的一部分。
护肤则成为另一竞争焦点。相较于彩妆，护肤具备更强的复购特性，也更容易支撑高定价。抗老、修护、高效成分成为国际品牌近年重点投入的方向。
然而，进入2024年后，市场格局发生变化。消费者并未停止购买高端美妆，其消费逻辑正在演变。以往，品牌影响力本身就能驱动消费选择；如今，消费者更侧重审视产品实际效果、成分差异性及价格与价值的匹配度。
LVMH美妆业务的动向也印证了这一趋势。2024年，LVMH香水与美妆业务收入达84.18亿欧元，同比增长2%，有机增长4%；到了2025年，业务收入回落至81.74亿欧元；2026年上半年，该业务收入持续承压，但经营利润保持稳定，为4.17亿欧元。
从LVMH的业绩来看，高端美妆行业正经历增长动能的转换。市场需求依然旺盛，但过去依赖品牌势能和消费扩张带来的高速增长态势正在放缓。品牌增长越来越少单纯倚仗规模扩张，而更倚重产品创新、渠道效能及消费者关系维护。
这一变动也体现在品牌策略上。过去，高端美妆企业更侧重快速拓展渠道、扩大消费者触达；当下，更多品牌开始重视核心产品生命周期，借助经典系列延伸、新品更迭和会员机制提升单客价值，Dior仍能驱动增长，但“大牌光环”正面临挑战。在LVMH美妆体系内，Dior依然是关键品牌。2024年，LVMH指出香水业务增长主要得益于Dior Sauvage系列，该产品持续展现强劲的市场表现。
Dior的优势在于其成熟的品牌资产。2026年上半年，Dior美妆的J'adore Intense和Dior Addict香水继续助推增长，高端香水线La Collection Privée推出新款香型，为部门贡献显著增量。
La Collection Privée系列观察者网 摄
但对于成熟奢侈品牌而言，维持增长并非易事。经典产品可提供稳定收入，但也可能束缚新品突破。因此，品牌需在保持传统优势与吸引新客群间寻求平衡点。近年来，Dior的策略更倾向深耕：一方面，借由经典系列衍生新品，延长产品生命周期；另一方面，加大高端护肤投入，强化品牌在高价值消费领域的竞争力。
除了Dior，Guerlain也是LVMH美妆版图中的重要一员。Guerlain长期专注于高端香水和护肤市场，以高端产品线守护品牌价值。与此同时，Givenchy Beauty
