阿里电商增长的验证路径中，品牌化颇有成效。2008年淘宝商城成立，两年后更名为天猫。那时，淘宝已积累海量用户、商家和交易规模，阿里要做的就是把既有流量池里进行供给分层。品牌商家获得了更稳定的经营场地，也使得部分消费需求从“买得到”转向“买得好”。
当前，速卖通也在加大投入品牌建设。2026年4月15日，速卖通总裁惊石向小米、泡泡玛特、追觅、李宁等近百家中国品牌管理者宣告，速卖通正打造“中国品牌出海全新主场”。早前在杭州的一次招商会议上，“品牌出海+海外托管”已被定为速卖通的年度核心战略。
在区域市场布局上，速卖通启动了在美国的新品牌招商计划“赛亚计划”，海外仓规模扩大了2.5倍；在韩国，将专设“Brand+”计划为品牌商家提供流量红利。
不过，速卖通想要复制天猫的成功之路，通过提升品牌供给占比，建立新的消费价格带和消费心智，难度颇大。淘宝曾在中国电商领域里占据绝对领先地位，2007年已占据C2C市场份额83%。但现在，速卖通品牌化进程还面临重重考验，如全球合规、跨境履约、平台间的激烈竞争等。
7月20日，欧盟委员会依据《数字服务法》对速卖通处以5.5亿欧元（约合人民币42.5亿元）的巨额罚款，究其原因正是货品质量与平台审查问题。随着跨境直邮优势减弱，速卖通或需重新审视平台供给、履约模式与商家布局，以适应这个时代，甚至创造新的增长点。且速卖通的品牌化并非简单将天猫品牌化模式复制到海外。牵一发而动全身，阿里需好好梳理相关问题。
一、没有淘宝的“海外天猫”
平台运营宛如跷跷板，重心分配是关键一环。
速卖通品牌化过程，与打造天猫品牌商城相比，在策略上“小同大异”。阿里只需引导现有消费需求，转向品质更稳定、客单价更高的商品。
淘品牌在这一进程中逐渐成长起来。比如欧莎、麦包包这些品牌，依托平台机遇自然发展壮大，白牌商品则维持着生态流量，品牌商家赚取利润，形成“底层养水、上层捕鱼”的二元结构。
国内淘天的模式是先市场后分层。速卖通却未必有“以下养上”的生态基础。目前，速卖通业务覆盖200多个国家和地区，却无市场形成明显用户沉淀。
7月29日数据显示，速卖通在美国App Store购物子类排行榜仅列第12，亚马逊与国内平台TEMU均排在它之前。
海外市场分散，还算不上一个大市场。天猫成功的前提是平台建立起统一的履约、支付和搜索推广体系，将既有消费需求导向品牌商品。但在海外，速卖通在某个区域市场的认知很难完整迁移到其他区域。
更重要是，海外消费者并没有品牌消费的习惯。速卖通曾以Choice为主推，丰富的白牌商品在品质上未必逊色于品牌，且价格更具竞争力。
因此，速卖通更实际的做法是推动中国品牌本土化，并培育更多品牌认知，让有限用户群体被更高质量、有品牌认知的商品吸引。
2024年11月，阿里整合淘天、国际数字商业、1688、闲鱼等业务成立电商事业群，任命蒋凡为CEO。目标是将国内外资源打通，构建全球化的供应链、履约体系与消费者服务体系。
这种思路关注的是“卖什么”，却未解决用户心智问题——速卖通的任务不只是引进品牌，还需同步塑造品牌认知。
2025年9月，速卖通启动“Brand+”品牌出海计划，为小米、泡泡玛特、追觅、李宁等已具备品牌基础的企业提供流量与运营支持。站内设立“Brand+”专属频道，为品牌商品提供专属标识、搜索提升与优先展示，通过正品验证、包邮与价保机制增强消费者信任。
我们还注意到，与天猫时期相比
