出品 | 创业最前线
作者 | 付艳翠
编辑 | 冯羽
美编 | 邢静
审核 | 颂文
从前门地铁站一路往大栅栏的巷子里走，先会经过稻香村，之后再穿过几座充满年代感的老北京建筑。空气中飘来炸货和火锅混合的烟火气，六必居原址门店就在前方不远处。这家始创于明朝正统元年的老店，从明朝至今已经走过了590年，一直未曾挪过地方。
（图 / 六必居门店）
不过如今的六必居，和人们记忆中那个卖咸菜的铺子，已经有所不同了。暑假期间，门店前人来人往，不少年轻父母带着孩子进店闲逛，买上几罐“买二送一”的二八酱或是散装酱菜。也有年轻人拿着手机，对着门前的老牌匾拍几张照片，然后转身离开。真正能在展柜前驻足，准确叫出“甜酱甘露”“八宝菜”这些名号的，大多都是年过花甲的老街坊。
展柜里陈列的甜酱八宝菜、麻仁金丝、甜酱甘露，是传承了数百年的招牌。这套非遗腌制工艺，曾经是北方家庭餐桌上的常客。但现在，这份祖传的基本盘，正被代际消费习惯的差异，慢慢侵蚀。
六必居已经注意到了这个问题。这家百年酱菜品牌早就不再只卖酱菜和调味品——除了核心的芝麻酱、酱菜，它的货架上还延伸到了茶饮、烟酒、零食等多个领域。
当深耕五百年的酱菜老店开始跨界经营，看似是与时俱进的尝试，实际上却暴露了传统主业逐渐式微的当代焦虑。
1、年轻人与老字号的相遇
如果时光倒回三百年，北京城里最珍贵的咸菜，需要太监快马从前门六必居的酱园里取来，一路送到紫禁城。
《甄嬛传》里，华妃年世兰拿着一碟酸黄瓜大口吃进嘴里的画面，被许多人做成表情包——戏中那口爽脆的味道，在戏外常被老饕们认为是六必居的酱黄瓜。
考证是否完全准确另行讨论，但一个事实十分明确：在很长的时间里，“六必居”这三个字，就是老北京餐桌上不言自明的“面子”。
可是今天，在北京长大的95后姑娘Coco觉得，这份“面子”已经变得模糊不清了。Coco对六必居的印象，停留在十岁之前。
那时，她经常去六必居门店的柜台前购买散装的八宝菜，论斤称、用塑料袋一包、拎着回家。奶奶是六必居的忠实顾客，但Coco特别喜欢里头形状像小海螺、脆嫩爽口的甜酱甘露——配白粥、夹在馒头里吃，是饭桌上雷打不动的经典搭配。
（图 / 六必居散装酱菜）
老人去世后，家里再没有人特意去购买六必居的产品。那个陪伴她长大的老字号，就这样逐渐从日常生活中隐去。
如今，Coco的佐餐是涪陵榨菜，只有在偶尔心情好时才会买上一瓶麻仁金丝。六必居早已从“日常必需品”变成偶尔出现的怀旧商品。
Coco的感受，是当下年轻群体的普遍现象。
“喝粥配六必居”曾是几代北京人共同的饮食习惯，品牌的基础牢固地绑定在“白粥配酱菜”的传统早餐场景上。
但现在，新一代年轻人的饮食结构发生了彻底的改变。他们的早餐换成面包牛奶、咖啡三明治，赶时间时会直接点外卖，传统咸菜的上桌频率持续下降。
与此同时，高盐高糖的产品特性，恰好与当下年轻人主流的健康消费理念相悖。“减盐、轻食”成为大众选购食品的重要标准，传统酱菜因此被划入“浅尝辄止”的类别，生存空间进一步受到挤压。
产品外观和包装的老旧，也让品牌与年轻消费者之间产生了一定的距离。散装称重、简易塑料袋、暗沉的老式酱色瓶身，整个视觉系统还停留在老年消费者的审美上。
反观涪陵乌江榨菜，标准化的小包装铺满了商超、便利店、线上电商平台，价格亲民，可以随时加入购物车，精准契合当代人碎片化的消费习惯。
被年轻人逐渐“放下”的不只有六必居。大量中华老字号都面临品牌老化的难题，如何吸引年轻消费群体，已经成为摆在老牌企业面前的生存考验。
商务部数据表明，全国超过1400家中华老字号中，将近一半经营不善、持续亏损，许多品牌处于空有招牌无产品的“僵尸”状态。
曾经依靠宫廷背书、民间口碑立足的六必居，如今正面临代际消费差异、场景减少、品类困境等多重挑战。
