美式汉堡品牌FIVE GUYS正式登陆京城。8月3日当天，分设于朝阳大悦城和西单大悦城的两家新店同时揭幕。北京商报记者实地探访了朝阳大悦城分店，所见门店延续了品牌标志性的红白设计，室内光线充足，整体氛围颇具美式风情。
在菜单设计上，店家供应汉堡、热狗、三明治、薯条及奶昔等经典产品。顾客点选主食后，能自由选用多达16种的免费配料，例如生菜、酸黄瓜、烤蘑菇等，店家工作人员提及，通过不同配料的搭配，可组合出超过25万种个性化口味。产品定价策略与上海地区保持同步，双层肉饼汉堡系列包含四种选择：原版汉堡、芝士汉堡、培根汉堡、培根芝士汉堡，对应售价分别为60元、70元、75元及85元。
就未来发展计划，FIVE GUYS相关负责人向北京商报记者展示了部分细节。公司计划在9月底前完成北京首批三家门店的开设工作；明年将重点深化北京市场网络，同时加快在华东地区的扩张步伐。
FIVE GUYS品牌诞生于1986年，属于美国著名连锁汉堡企业，曾经被冠以"全美最受欢迎汉堡"的称号。品牌于2021年进入中国内地市场，在上海设立首店，现有业务仅覆盖上海五家门店。
从上海首店开业至今，历经五年时间才将业务拓展至北京，这一扩张节奏在快餐品牌当中并不算快。互联网社交平台上，网友们对于FIVE GUYS的选址策略引发不少讨论，有网友留言指出："上海店火爆五年才开北京分店，这个汉堡品牌究竟在等什么？"
FIVE GUYS相关负责人解释称，放缓开店速度的核心原因在于构建全新的食材供应链体系需要充足时间，多年来品牌持续投入精力打磨供应链细节。"我们的后厨只配备冷藏设备，不设冷冻区域，所有食材均要求每日新鲜配送。"该负责人详细说明，品牌方规定面包产品保质期严格限制在4天，过期即销毁；蔬菜种子从海外引入，土豆优先选用本地农场新鲜整薯，禁止使用预制薯泥。为了匹配特定食材的生长环境，公司在国内设立了三大基地，专门培育和引进外来品种。从种子筛选到本土化栽培适应，每个环节都需经历较长时间周期。
经过五年持续投入，供应链逐步成熟，直接促进了成本的降低。品牌进入上海初期，食材几乎完全依赖美国进口，导致成本居高不下。如今，食材本土化率已达到八成水平，仅有少数酱料因国内口味难以完美复刻，仍需依靠进口。
国内汉堡市场近年来热度急剧攀升，本土区域品牌纷纷加速全国化布局，各类连锁大品牌也相继加入汉堡赛道竞争。面对日益激烈的市场格局，品牌方展现开放姿态。"市场参与者增多是好事，大家共同推动行业发展。"上述负责人透露，各品牌在市场定位上存在明显差异：有的着力打造网红社交属性，有的专注平价快餐路线，还有不少融合中国风元素的本土品牌。FIVE GUYS的核心优势始终聚焦于产品品质与食材本身。参与者越丰富，消费者拥有的选择越多，行业整体热度随之提升；少数玩家主导的市场很难掀起消费热潮。
如今餐饮行业竞争日趋白热化，品牌既要巩固自身独特性，也要不断开拓增量市场，与此同时也有经营主体选择退出。针对这种现象，该负责人以潮水涨落作比喻："能够长期坚持下来的品牌，必然具备过硬实力。"她认为餐饮行业虽具备特殊抗风险能力，不会因技术更迭而迅速崩溃，但前提是品牌必须持续提升产品水平与消费体验，顺应市场发展趋势。
北京商报记者 张天元
