界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁
近些年，韩国时尚品牌加速了进入上海的脚步。EMIS在淮海中路开设了首个中国门店，MUSINSA将海外首个多品牌店设在安福路，Sinoon于东湖路开设了它的中国首店，Open YY也在上海举办了首次官方快闪活动。近期，CERRIC把慢闪店开设到了新乐路。这些品牌普遍选择上海的核心商圈，通过独立的店铺、历史建筑以及具有“打卡”特色的空间装潢，吸引了众多中国消费者的目光。
上海不仅成为海外时尚品牌进入中国的重要首站，还成为了观察国内潮流变化的窗口。韩国品牌在上海街头的密集出现，说明韩流的复苏已经从线上社交媒体和代购渠道扩展到了线下零售。它们在上海的客流量和扩张速度，能够反映出韩国时尚在中国市场的实际表现。
一位EMIS门店的顾客向界面时尚透露，过去总是通过韩代购买EMIS的棒球帽和T恤等产品，当她在小红书上看到线下店开业的消息后，立刻赶来进行实地考察。但没想到现场的人流量如此之大。
图源：界面新闻 周芳颖
图源：界面新闻 周芳颖
前一阶段的韩流服饰在中国市场的传播，很大程度上是依靠东大门代购的直播和明星同款的推动。消费者往往需要等待数周才能收到货物，而且很难在线下接触到品牌。韩流服饰从线上代购走向线下门店，表明它们正在从单纯的产品销售，转变为品牌经营。
韩流并没有突然获得新的消费者群体。过去几年间持续运作的韩代生意，已经为这些品牌完成了一轮深入的市场教育。
韩国代购莉莉从2023年开始为进入这个行业做准备，并在2024年将其发展成副业。她最初通过小红书和抖音直播吸引顾客，还运营着微信群。在她客户较多的时候，她曾同时运营三到四个群，群人数超过1500人。
莉莉对界面时尚表示，2023年到2024年期间，韩代服装仍然是一门比较容易赚钱的生意。当时销售韩国服装的商家不多，消费者会将东大门的档口和韩国小众品牌视为不容易购买到的商品。尽管购买过程并不便利，然而仍有一批消费者愿意耐心等待。
这些消费者所购买的不只是衣服本身。莉莉在韩国进行直播的时候发现，顾客喜欢观看韩国店员介绍产品，也常常因为某位韩国博主或偶像穿过某件商品而下单。衣服的“出片”程度和是否符合韩国街头流行的搭配方式，有时候比面料和做工更能影响购买决策。
另一位韩国代购王青也认为，韩国服装的优势更多体现在版型设计。她向界面时尚坦言，中国服装供应链在面料方面更具优势，但部分韩国品牌在裤装和女装的版型设计上形成了较为稳定的风格，这也是消费者愿意购买韩国服饰的重要原因。
偶像文化、韩国美妆以及赴韩旅行进一步强化了这种认知。莉莉的顾客会通过各种社交媒体平台寻找偶像同款，然后把图片发给莉莉询问能否购买。有时候仅是一件价格不菲的普通短袖，也会因为明星的穿着而吸引顾客下单。韩流服饰因此拥有了国内普通女装难以复制的文化价值。
当这些需求长期存在，韩国品牌便不再仅仅满足于通过代购和买手店来触及中国市场。这也推动了中国代理业务的发展。
某韩国代理商告诉界面时尚，许多韩国品牌在韩国本地的经营规模并不大，开店和上新节奏也较慢于中国的电商品牌。
它们未必有能力独立负责在中国的选址、库存、社交媒体管理和渠道关系，也往往对快速扩张持谨慎态度。中国代理商则担当了测试市场、组织订货和降低进入成本的角色。
这批品牌的价格定位正好填补了中国服装市场的一段空白。上述代理商所运营的韩国品牌，产品价格区间在600元至3000元之间，其中核心商品主要集中在1000元到1500元这个价位。这些产品比普通淘宝女装贵，但通常低于成熟的国际设计师品牌，同时它们拥有较为完整的视觉形象、社交媒体内容和门店体验。
这种平台化经营的趋势在MUSINSA品牌上体现得尤为明显。
MUSINSA并非一个单一的服装品牌，它其实是一个同时经营自有品牌MUSINSA STANDARD和多品牌集合店Musinsa Store的韩国时尚平台。2025年8月，MUSINSA
