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本报（chinatimes.net.cn）记者方凤娇 上海记叙
过往不少旅客经过上海虹桥或浦东机场，帮手礼区总有“上海雪花膏”的专柜。红白铁盒装着，老上海旗袍画着，盒子印着“上海印象”“帮手好礼”。有人被吸引驻足，想带走这座城市的往事。但此时此刻，货架上产品还在，背后公司却没了法律意义。
最近，上海市浦东新区人民法院发布裁定书，宣布上海美兰化妆品有限公司破产。这家1984年成立的老牌化妆品公司，有“上海雪花膏”“贞格格雪花膏”等一代人熟悉的品牌。裁定书说，公司破产资产仅9.58万元，确认债务却高达1941.67万元，连9.8万余元的破产费用都应付不起。
上海美兰属于退市公司深大通（000038.SZ）。深大通2023年退市直接影响了上海美兰的资金。品牌自己四十年来没怎么更新产品跟渠道，新渠道几乎没动作，跟不上新一代消费者需求，也是根本原因。
从国民品牌到欠债，上海雪花膏的结束不是单独事件，而是老牌国货整体遇到困境的表现。
雪花膏一跌落
上海美兰化妆品有限公司原来叫1984年成立的上海美兰化妆品厂。在中国国产化妆品流行时期，它针对中国人口味开发，1989年推出很受欢迎的上海雪花膏。那时，雪花膏是中国家庭梳妆台上的常备品，留住了几代人的护肤记忆。
但四十年里，品牌几乎不变。直播电商、内容电商等新渠道出现时，美兰还守着老的传统商超和批发。消费需求从“便宜大碗”变“成分党”功效护肤时，美兰的产品配方和包装设计几乎没有进步。
“小时候家冬天必备的上海雪花膏，圆铁盒、甜甜的香味，留住了几代人童年。老牌只留情怀不懂得创新，又遇到资本问题，终于没能跟上时代。一个老国货结束，真是满是惋惜和遗憾。”一个雪花膏用户在社交平台这样表达。
品牌营销专家、《一本书讲透出海实战》作者陈榕榕对《华夏时报》记者说，美兰没有捕捉到消费需求从传统美妆向“成分党”功效护肤转变的趋势，产品更新和品牌年轻化上也没有实质行动。“前几十年国内营销渠道变很快，美兰没重视电商渠道，传统产品的定价和利润方式已经不能适应电商渠道的运营逻辑。”
2022年，美兰推出“贞格格”新品牌，想用中国风包装和国货情感觉醒文旅渠道，产品卖到全国5A级景区、机场、高铁站和列车。但“贞格格”本质是换包装、换名字的雪花膏，产品力其实没变——换包装、换名字，配方和功效还是几十年前的样子。
陈榕榕分析，这种“情怀赚钱”模式失败的原因有两个错位：一是目标顾客还是中老年，情怀能引第一次买，却引不回第二次买；二是景区、机场、高铁站等是“来一趟”的纪念品消费场景，不是日用品，自然少复购。“消费者愿意为回忆买单一次，但要让他持续花钱，你得让他觉得‘现在就需要’——更好的肤感、更明显效果、更符合现在审美的设计。”
美兰真正转折点，来自母公司变故。上海美兰是深大通（000038.SZ）的公司。深大通曾因“暴力抗法第一股”出名，2023年6月退市。母公司退市直接断了资金，加上本身经营问题，很快资金链断掉。早在2023年9月，美兰就拖欠供应商货款、员工工资，厂房腾空，员工离职。从停产到破产，过了三年。
老牌国货一起难过
上海雪花膏破产不是单独事件。这些年，不少国民记忆里老牌国货集中退出市场。
