7月底时分，西安、上海等地的魏家凉皮门店悄然调整了价签：秘制凉皮售价从11元攀升至12元，安格斯牛肉芝士堡价格从15元上调至18元，酸辣粉、米线等面食从12元涨到15元，米饭套餐贵上2至4元，薯条、油条等小吃单价亦上调1—2元，整体涨幅介乎于7%至29%之间。魏家凉皮方面确认，自8月1日起，全国门店将统统执行新价格。
先前曾有报道，这并非孤例。过去半年里，萨莉亚、肯德基、麦当劳、Manner Coffee等众多直营或高直营比例的品牌纷纷亮出了涨价牌。这些品牌常被称作“牛马饭”，意味着价格亲民，品质有保障，是许多上班族果腹的首选。
如今，“牛马饭”集体涨价，其背后实则是成本的传导。坚守直营模式的企业，虽能确保品质稳定，却也承担了全部扩张开销。2026年以来，油价飙升引发了冷链运输、包装费用的增加，没有加盟商分担压力的直营品牌，只能借由提价来缓解经济压力。
但与此同时，餐饮行业正陷入低价内卷的困境。自从外卖大战打响以来，74%的餐饮商户遭遇了客单价的下滑。红餐智库特聘专家余奕宏评论道，当所有人都挤向低价格带，商家便只能在降价与降质之间徘徊，消费者其实并未真正得益。
余奕宏认为，2026年或许会成为中国餐饮行业的“涨价元年”。不过，这次的涨价并非简单的加码，而是希望通过提升产品品质，真正做到“质价比”。
对消费者来说，“牛马饭”涨价未必是坏事。餐饮业长期困于低价竞争，最终可能会在不经意间牺牲品质。与其在“便宜但不确定”之间反复试探，不如接受合理的涨价，换取更稳定的产品和服务。
01
萨莉亚、肯德基、麦当劳纷纷上调价格
7月底，西安、上海等地的魏家凉皮门店更新了价签显示：秘制凉皮售价从11元涨至12元，多款汉堡从15元涨到18元，酸辣粉、米线等面食从12元涨至15元，米饭套餐加了2至4元，其他如薯条、油条的小吃单价也上调了1—2元，涨幅区间在7%至29%。魏家凉皮方面表示，全国门店自8月1日起启用新定价。北京是个特殊案例。多位魏家凉皮北京门店的工作人员称，尚未接到涨价通知，菜品售价仍保持原状。北京魏家凉皮的点餐小程序归属于“水西庄餐饮管理（北京）有限公司”，这家公司与魏家凉皮的母公司“西安华荣魏家餐饮管理有限公司”独立运营。
魏家凉皮成立于1999年，以10元左右的单品和不超过25元的人均消费水平被誉为“中餐萨莉亚”。主营业务包含凉皮、肉夹馍，同时也有汉堡、米饭套餐等品类，逐渐拓展出“魏家宇宙”，旗下有魏斯理汉堡、魏北道居酒屋、魏芯堂中医馆等十余个品牌，覆盖快餐、西餐、咖啡、湘菜、日料、中医、足疗甚至度假酒店等多个领域，年营收总计达30亿元。
2012年起，魏家凉皮启动了全国化计划。2017年，创始人魏文军察觉加盟店的品质远逊于直营店，遂全面叫停加盟，花费重金回购股份，使得全部门店转为直营。根据官网信息，魏家凉皮现时拥有400多家连锁门店。
魏家凉皮并非特例，众多直营或高直营比例的连锁品牌在2025年底至2026年期间集体调整了价格。2025年，萨莉亚对部分产品加了1至2元，牛肝菌鸡肉芝士烤饭两年间累计涨幅为16.7%。2026年1月底，肯德基中国对外送产品提价了0.8元左右；麦当劳提升了巨无霸等经典单品的1元；老乡鸡外卖菜品普遍涨了1至3元；Manner Coffee将核心单品加了5元。萨莉亚官网明确说明“旗下各分店均为直营店铺，从未授权任何其他经营方式”；Manner是现制咖啡行业中唯一坚持纯直营的连锁品牌；而老乡鸡、肯德基和麦当劳虽在加速加盟转型，但历史遗留下来的直营门店数量依然庞大。
02
魏家凉皮：“企业要生存，不得不涨”
直营模式虽是品质稳定的保证，却需要自掏腰包开设新店、承担成本。魏家方面对此次涨价表示，“企业要生存，谈不上发展，只能涨价。”目前品牌净利率已降到1.5%。
